Наушники остаются самым массовым аксессуаром для смартфонов. По оценке Futuresource, в 2025 году в мире продали 563 млн брендированных устройств, причем данные за 2026 год пока не подведены. На беспроводные модели пришлось 500 млн штук, или около 89% рынка, а на проводные — примерно 63 млн, или 11,2%.
Основой беспроводного сегмента стали TWS-наушники (полностью беспроводные модели), в которых левый и правый элементы не соединены кабелем и передают звук по Bluetooth. Расчеты на основе данных Omdia показывают, что во втором квартале 2026 года на эту категорию пришлось около 76% мировых поставок беспроводных наушников. В нее входят как закрытые, так и открытые устройства.
Apple почти вдвое опередила ближайшего конкурента, а следом расположились Xiaomi вместе с Redmi с долей 10,4%, Samsung — 6,7%, HUAWEI — 6,2%, а также OPPO и OnePlus — 5,0%. Быстрее всего сейчас расширяется сегмент полностью открытых моделей. По данным IDC, во втором квартале мировые поставки наушников-клипс увеличились на 82,2% в годовом выражении, открытая категория выросла на 35%, тогда как внутриканальные устройства прибавили 5,4%.
В России в третьем квартале спрос на наушники на Ozon поднялся в 1,6 раза. В число наиболее популярных брендов площадка включила Poco, Samsung, realme, Redmi, Xiaomi, Sony, Apple, Marshall и JBL. При этом в продажах устройств Apple, JBL и Marshall на маркетплейсах заметную долю занимают реплики, поэтому присутствие этих марок в рейтинге не означает аналогичный объем реализации оригинальной продукции.
На AliExpress СНГ по итогам третьего квартала 2026 года первое место заняли realme Buds Air8: их продажи более чем в 1,4 раза превысили результат HTC NE79 с заявленной функцией AI-перевода. Далее в десятке находятся realme Buds Air8 Pro, CMF Buds Pro 2, полноразмерные UGREEN Studio Pro, realme Buds T500 Pro, UGREEN Max5c, realme Buds Air7 Pro, проводные 7Hz x Crinacle Zero 2 и Xiaomi Redmi Buds 8 Pro. В рейтинге «М.Видео» лидировала HUAWEI FreeBuds SE 2, за ней следовали Xiaomi Redmi Buds 6 Play, JBL Wave Flex 2, HUAWEI FreeBuds SE 4 ANC, HUAWEI FreeBuds SE 3, Baseus BP1 Pro и CMF by Nothing Buds Pro 2.
Руководитель департамента «Телеком и гаджеты» Никита Толпыгин сообщил «Российской газете», что десять моделей обеспечили 27% штучных продаж категории. По выручке лидировали JBL Wave Flex 2 и наушники «Яндекса» YNDX-00150, а десять наиболее успешных позиций сформировали 25% выручки. Wildberries зафиксировал сохранение общих продаж наушников в третьем квартале на уровне прошлого года: проводные модели выросли на 29% в штуках, средняя цена беспроводных увеличилась на 9%, проводных снизилась на 14%, а самыми дорогими стали полноразмерные Focal Bathys MG стоимостью 112 тыс. рублей.
Категорийный директор Dr.Head Никита Голованов отметил, что бюджетные TWS традиционно занимают основную долю массовых штучных продаж, а средний чек на маркетплейсах часто не превышает 3 тыс. рублей. При этом доступные модели стали качественнее: они предлагают приемлемое звучание, шумоподавление и продолжительную автономную работу. Главные различия между ценовыми сегментами теперь связаны не только с качеством звука, но и с гарантией, сервисом и подлинностью товара, тогда как у реплик риски выше из-за отсутствия стандартов оригинального производителя и гарантии.