Христианское приложение для знакомств Upward изменило позиционирование и теперь рассчитывает привлечь более широкую аудиторию молодых пользователей, ориентированных на брак. Поводом для перезапуска стали данные исследования Match Group Singles in America за 2026 год. Согласно им, 72% представителей поколения Z хотят вступить в брак, а четверть одиноких людей в возрасте от 18 до 34 лет связывают себя с сочетанием традиционных ценностей семьи, веры и сообщества.
Ранее Upward предназначалось исключительно для христиан, однако теперь сервис обращается и к тем, кто разделяет похожие жизненные цели, но не считает религиозность главным элементом своей идентичности. «Мы хотим привлечь людей, которые разделяют эти же цели, но могут не ставить веру во главу угла», — сказала директор по маркетингу бренда Match Лорен Дефорд. Об этом говорится в пресс-релизе Match Group, посвящённом обновлению приложения.
Одной из потенциальных пользовательниц стала 25-летняя оперная певица из Блумингтона, штат Индиана, Адрианна Пуллиам. Брак она всегда считала конечной целью, но до регистрации в Upward летом не добилась успеха в Tinder и Hinge. Девушка решила проверить, насколько новое приложение отличается от этих сервисов, входящих в обширный портфель Match Group.
Опыт оказался неожиданным. В одном профиле в качестве препятствия для отношений были указаны «прогрессивный осёл» или «Трамп — король», поэтому Пуллиам удивилась, увидев среди пользователей умеренного либертарианца. В других анкетах она встретила мужчину, рекламировавшего Snapchat с именем пользователя «Yaboi Blaze reallysexgod», и фотографию человека на похоронах, стоявшего перед увеличенным изображением умершего.
По словам Пуллиам, многие мужчины в Upward придерживаются взглядов, характерных для сторонников движения MAGA, а также консервативных представлений о традиционной семье и отношениях. При этом сама платформа больше не ограничивается религиозной аудиторией. Её расширение отражает изменения на рынке знакомств, где снижение вовлечённости пользователей и появление искусственного интеллекта заставляют компании пересматривать прежние стратегии роста.
По принципу работы Upward напоминает Tinder: пользователи просматривают анкеты и выбирают их свайпом влево или вправо, а сервис действует по многоуровневой подписке. В профиле можно разместить заявление о вере и рассказать, какое значение для человека имеют отношения с Богом. Среди новых инструментов появились режим Chivalry Mode, побуждающий мужчин первыми начинать переписку, и Marriage Timeline — функция, позволяющая указать предполагаемые сроки вступления в брак.