Фото: Rolls-Royce
Обычно владельца Rolls-Royce представляют человеком в возрасте, ведь само имя марки ассоциируется со старомодной роскошью, огромными поместьями и связью с королевскими особами. Либо с капитаном промышленности, которого везут на важные светские мероприятия по городам. Однако производитель, по-прежнему предлагающий традиционную роскошь в избытке, сумел снизить средний возраст своих покупателей. Как выяснилось, классические люксовые автомобили вызывают сильный интерес у молодых и состоятельных клиентов, и Rolls-Royce не просто внезапно стал брендом для новой эпохи, а целенаправленно добивался этого результата.
Директор по продажам и развитию бренда Rolls-Royce Джулиан Дженкинс в беседе с Automotive News сообщил, что средний возраст клиента компании сейчас составляет 43 года. То есть автомобили марки покупают представители старшего поколения миллениалов. До 2010 года средний возраст покупателя был 56 лет, и бренду удалось заметно омолодить аудиторию. По словам Дженкинса, в отдельных рынках марка демонстрирует востребованность и у сверхбогатой молодежи из поколения Z.
«В Китае, например, у нас есть клиенты, которым всего около 25–29 лет», — приводит его слова Automotive News. Китай, безусловно, сыграл свою роль в превращении Rolls-Royce в «молодой» бренд. Дженкинс отметил, что модель Cullinan стала важным фактором привлечения более молодых покупателей, но не единственной причиной снижения среднего возраста. «Black Badge, Cullinan, а также некоторые наши bespoke-исполнения (индивидуальные заказные версии) сделали это», — сказал топ-менеджер.
Он добавил, что интерес у молодой аудитории вызывают и модели сверхэксклюзивного подразделения Coachbuild (кузовного ателье), такие как Boat Tail и Droptail. «Это те модели Rolls-Royce, которые стимулировали интерес», — отметил Дженкинс. В ответ на новую волну клиентов компания изменила и свои шоурумы: салон Rolls-Royce Motor Cars Beverly Hills превратился из обычной площадки для продаж в место для встреч с лаунжем и баром в стиле спикизи. Зона получила название Black Badge Lounge и стала точкой притяжения как для действующих, так и для потенциальных владельцев, давая клиенту более глубокий опыт знакомства с брендом.
Похожий подход взяла на вооружение и конкурирующая Bentley: при обновлении облика своих салонов она первой применила бутиковый формат в Jack Barclay Bentley в Лондоне, где значительная часть помещения отведена под бар, совмещенный со зоной ресепшен. Mercedes, в свою очередь, строит отдельные магазины для подразделения Maybach, чтобы обеспечить эксклюзивный и особый опыт, заметно отличающийся от обычного шоурума Mercedes-Benz. Цель таких перемен — сделать визит менее формальным и более теплым и welcoming (радушным).
Глава Luxury Institute Милтон Педраза отметил, что поколение бэби-бумеров, которое раньше составляло значительную часть продаж Rolls-Royce, постепенно уходит. Вместо того чтобы держаться исключительно за традиции, британский автопроизводитель сумел сохранить свои ценности, адаптировав их под новое поколение клиентов. «Rolls-Royce действительно культовый бренд. Он из тех, что похожи на Hermes: существует на протяжении поколений и продолжает переизобретать себя. Сейчас он переизобретает себя в сторону большей индивидуальности. Вы платите полмиллиона за базу, а затем еще полмиллиона за “настройте это под меня”», — сказал Педраза.