Экспансия российских компаний в Дубае значительно замедлилась по сравнению с предыдущими годами. Если в 2023 году на местный рынок вышли 38 брендов из России, то в 2024-м их число сократилось до 19. Особенно показательным стал третий квартал 2025 года, когда не состоялось ни одного нового дебюта российских игроков в регионе. С начала текущего года открылась лишь сеть магазинов косметики «Золотое яблоко» и шесть заведений общественного питания, включая рестораны Birch, Plumpy, Myata Platinum, Magadan и кофейни Drinkit и Angel Cakes. До завершения года планируется запуск лаунж-бара Timeless и первой «Кофемании» в торговом центре Dubai Hills Mall.
Аналитические данные от компании Nikoliers показывают, что активный интерес российского бизнеса к эмиратскому рынку проявился в 2022 году, хотя отдельные предприниматели начали присматриваться к этому направлению еще раньше. Партнер компании Андрей Косарев напоминает, что в 2015 году в торговом центре Dubai Mall появилось кафе Novikov от NovikovGroup, а в 2018-м регион привлек сразу пять новых ресторанных концепций, среди которых были ChaletBerezka и CrabMarket. Массовый приток российских компаний два года назад был связан с поиском альтернативных источников дохода за пределами страны. Особенно это касалось ритейлеров, которые использовали адреса своих точек в Дубае для заказов продукции международных марок, перестраивая логистические цепочки.
Ресторанный бизнес лидирует среди российских проектов
Наибольшее количество успешных российских проектов в эмиратах сконцентрировано в сфере общественного питания. Холдинг Fundamental Hospitality, созданный ресторатором Евгением Кузиным, управляет 18 ресторанами, большинство из которых расположены в районах Palm Jumeirah и DIFC. Всего в Дубае насчитывается 38 операторов общепита российского происхождения, которые объединяют 95 заведений. В fashion-сегменте присутствуют 13 российских марок, среди которых активно развиваются Lime, Lichi и 12 Storeez.
Сегодня российские компании переключились с открытия новых точек на расширение уже существующих сетей и усиление своих позиций. В третьем квартале текущего года бренды 12 Storeez и Lime запустили дополнительные магазины в торговом центре Palm Jumeirah Mall. Сеть кофеен-кондитерских Baba Roma открыла четвертое заведение в районе Arabian Ranches. До конца года ожидается появление второго магазина российской марки одежды Brusnika в Palm Jumeirah Mall и третьего детского развлекательного центра от Zamania в Ibn Battuta Mall.
Новым игрокам становится труднее закрепиться на рынке из-за высокой конкуренции за привлекательные площади. Им приходится соглашаться на значительные фиксированные ставки аренды, что снижает рентабельность проектов или существенно увеличивает сроки их окупаемости. Опытные участники рынка находятся в более выгодном положении, поскольку действующие договоры фиксируют арендные ставки ниже текущих рыночных показателей. Кроме того, успешные арендаторы в торговых центрах часто платят не фиксированную сумму, а процент от оборота, что делает их положение более устойчивым.
Торговая недвижимость резко подорожала
С марта 2022 года по третий квартал 2025-го медианная цена квадратного метра коммерческой недвижимости в Дубае выросла более чем вдвое — с 3,3 тысячи до 6,8 тысячи долларов. В эту статистику входят не только крупные торговые комплексы, но и уличный ритейл в жилых проектах: помещения на первых этажах зданий, торговые галереи и локальные центры внутри жилых сообществ. Именно этот сегмент демонстрирует наиболее динамичное развитие.
Рост стоимости напрямую связан с реализацией мастер-плана Dubai 2040, который предусматривает создание многофункциональных микрорайонов и повышение пешеходной доступности инфраструктуры. Рынок торговых площадей становится частью новой градостроительной концепции, согласно которой жилье, сервисы, досуг и повседневные активности должны находиться в пределах десяти-пятнадцати минут ходьбы. В Дубае насчитывается от 300 до 350 торговых центров различного масштаба с общей площадью 8,24 миллиона квадратных метров, однако брендам обычно интересны объекты крупных девелоперов.
Крупнейшим управляющим торговой недвижимостью в регионе является компания Emaar, которая контролирует около 930 тысяч квадратных метров, включая такие знаковые объекты, как Dubai Mall, Dubai Hills Mall и Marina Mall. Согласно последнему отчету компании за третий квартал 2025 года, ее торговые центры заняты на 98 процентов. Другой крупный игрок, Majid Al Futtaim, управляет 11 торговыми центрами в ОАЭ, среди которых Mall of the Emirates площадью 245 тысяч квадратных метров и City Centre Mirdif площадью 193 тысячи квадратных метров. Заполненность этих объектов также превышает 95 процентов.
В текущем году, по данным Dubai Land Department, в эмирате действуют от 95 до 100 тысяч активных арендных договоров в секторе торговой недвижимости, что на 10 процентов больше, чем в начале 2023 года. С 2022 года медианная ставка аренды по новым соглашениям выросла на 35 процентов, а по продлениям существующих договоров — на 29 процентов. Это свидетельствует о том, что арендаторы предпочитают сохранять текущие контракты, избегая выхода на рынок и заключения новых соглашений на менее выгодных условиях.
Локальная специфика требует адаптации
Закрепление на рынке Дубая требует учета множества местных особенностей. Один из российских ритейлеров отказался адаптировать ассортимент под местный рынок, рассчитывая продавать стандартную линейку товаров. В результате компании не удалось договориться ни с одним качественным торговым центром, хотя именно моллы обеспечивают основной поток покупателей, выручку и узнаваемость бренда в Дубае. Сеть смогла открыть лишь несколько точек в непопулярных уличных локациях и была вынуждена приостановить амбициозные планы по развитию.
Другую ошибку допустил один из рестораторов. Получив после пандемии несколько площадок в престижных локациях Дубая, когда рынок находился в нижней точке, компания при планировании дальнейшего расширения не учла изменившиеся условия и продолжала искать аналогичные помещения на похожих условиях. За два года поисков и переговоров не удалось подписать ни одного нового договора, в то время как конкуренты активно занимали свободные места.
Вице-президент СТЦ Наталия Кермедчиева отмечает, что российские проекты чаще сталкиваются не с ограничениями на вход на рынок, а с ошибками в бизнес-модели, нехваткой ресурсов, отсутствием управленческого присутствия на месте и недооценкой локальной специфики. В индустрии красоты, например, требуется разделение пространств по гендерному признаку, при этом женская зона должна быть закрыта от посторонних взглядов с улицы. Жаркий климат влияет на потребительские предпочтения и операционную деятельность торговых точек.
Сооснователь агентства по управлению репутацией Sidorin Lab Никита Прохоров подчеркивает, что недооценка мультинационального характера дубайского рынка мешает правильно адаптировать маркетинг и позиционирование под разноязычную и поликультурную аудиторию. Дубай представляет собой глобальный хаб, и ориентация исключительно на русскоязычных туристов и экспатов не позволяет охватить основную массу потребителей — эмиратцев, азиатских и европейских резидентов. Ключевое отличие маркетинговой стратегии в Дубае заключается в необходимости сочетать международный и локальный подходы к построению концепции.
Это требует отказа от простого копирования российской модели продвижения в пользу цифровой стратегии для региона MENA, основанной на продвижении в международных социальных сетях и местных СМИ, сотрудничестве с локальными блогерами и организаторами мероприятий. Смещение фокуса с русскоязычной аудитории на мультинациональных клиентов, создание премиального сервиса, глубокая культурная адаптация и учет местных культурных кодов и праздников, таких как Рамадан, требуют более высоких инвестиций на входе и более длительного цикла возврата средств, но позволяют рассчитывать на эффективную работу в регионе.
По материалам Коммерсантъ.
