Виртуальный сотрудник службы поддержки с лицом известного актёра может повысить доверие клиентов к компании. К такому выводу пришли исследователи, изучившие технологию Celebrity-as-a-Service — использование цифровых копий знаменитостей для общения с потребителями. Результаты работы опубликованы в Journal of Management Information Systems.
Учёные проверили, влияет ли внешность виртуального консультанта на оценку одинакового по качеству обслуживания. Для экспериментов они создали цифрового представителя с лицом Хью Джекмана, соблюдая требования американского законодательства о добросовестном использовании материалов в исследовательских целях. Актёра выбрали из-за его широкой известности, преимущественно положительного общественного образа и опыта работы в кино, на телевидении и в театре.
В двух контролируемых экспериментах участники общались либо с версией консультанта, похожей на знаменитость, либо с обычным цифровым представителем. Оба варианта предоставляли одинаковую помощь, после чего добровольцы оценивали их компетентность, доброжелательность и честность. По словам доцента Университета штата Айова Линъяо Юань, цифрового двойника знаменитости участники стабильно оценивали выше, хотя качество обслуживания в обоих случаях не различалось.
Исследователи отдельно проверили реакцию клиентов на ошибки: виртуальный консультант мог неправильно расслышать имя, неверно понять адрес или попросить повторить сведения. Такие сбои обычно снижают доверие и усиливают раздражение, однако пользователи цифровой версии с лицом актёра проявляли больше терпения. Положительное отношение к знаменитости, как считают авторы, смягчало оценку недостатков сервиса.
«Когда люди видят знакомое лицо известного человека, который им нравится, возникает эффект ореола», — сказала Юань. По её словам, симпатия к знаменитости может переноситься на услугу ещё до начала взаимодействия, а цифровой образ способен в реальном времени отвечать на вопросы, решать проблемы и оформлять операции, в отличие от обычной односторонней рекламы.
Авторы работы также не обнаружили признаков неприятия алгоритмов: участники не относились к аватару строже из-за того, что им управлял искусственный интеллект, а не человек. При этом исследователи подчёркивают необходимость прозрачности, чтобы клиенты понимали, когда общаются с цифровой системой. В Университете штата Айова отмечают, что в будущем виртуальных помощников смогут подбирать под возраст, язык и личные предпочтения пользователя, но применять такую технологию следует в регулируемых и этичных условиях.